Китай: главный рынок LED-светильников? 

Вопрос в заголовке, честно говоря, звучит немного наивно для тех, кто внутри отрасли. Конечно, Китай — это гигантский рынок, но называть его ?главным? для LED-светильников в глобальном смысле — это упрощение, которое часто встречается в аналитических сводках. На деле всё сложнее. Для производителя из Китая внутренний рынок — это одновременно и родная вотчина с бешеным объемом, и самое жесткое поле битвы, где цена зачастую важнее инноваций. А для внешнего наблюдателя ?китайский рынок? часто сводится к стереотипу о дешевых товарах, что уже лет пять как не соответствует реальности в сегменте профессионального освещения. Давайте разбираться без глянца.

Объем есть, но где маржа?

Когда смотришь на цифры — да, Китай потребляет колоссальное количество светодиодной продукции. Госзаказы на модернизацию уличного освещения, бесконечное жилое строительство, коммерческие проекты в каждом городе-миллионнике. Но войти в эти цепочки поставок новичку почти нереально. Тут свои устоявшиеся связи, свои ?киты?. Компания вроде ООО Аньхой Шангэ Осветительный Прибор, с их историей с 1999 года, прошла этот путь — от простого производства до комплексных решений. Их сайт sgslighting.ru ориентирован на русскоязычный рынок, что уже о многом говорит: экспортная маржа часто привлекательнее внутренней гонки на понижение.

На внутреннем рынке сейчас основной драйвер — не просто замена ламп накаливания, а smart-освещение и интеграция в экосистемы ?умного города?. Но вот парадокс: технологию могут сделать передовой, а на тендере все равно выиграет тот, у кого лучше отношения с местными властями или кто предложит на 3% дешевле при формальном соответствии ТЗ. Это выматывает.

Поэтому многие производители, особенно с полным циклом вроде Шангэ, которые объединяют НИОКР, производство и дизайн, давно смотрят вовне. Внутренний рынок — это база, стабильный cash flow, но не всегда пространство для роста ценности бренда и технологий.

Экспорт как показатель реальной силы

Вот здесь и кроется ответ на вопрос из заголовка. Для глобального рынка LED Китай — это не столько ?главный рынок сбыта?, сколько безусловно главный хаб производства и технологических мощностей. Европа, США, Ближний Восток, Россия — вот куда идут качественные светильники, где требования к сертификации, дизайну и энергоэффективности строже, а платят за это лучше.

Работа на экспорт — это лакмусовая бумажка. Я помню, как лет семь назад мы пытались зайти в Германию с продукцией, которая на ?домашнем? рынке считалась топовой. Получили разгромный аудит по части точности цветопередачи (CRI) и стабильности драйвера. Пришлось пересматривать партнеров по компонентам и полностью менять подход к контролю качества. Сейчас этот опыт бесценен.

Компании, которые выжили и выросли в этой мясорубке, вроде упомянутой Шангэ, предлагают на внешних рынках уже не просто дешевый товар, а конкурентоспособные по цене и качеству комплексные решения — от светодиодных панелей для офисов до солнечного уличного освещения. Их сайт — это уже не витрина, а скорее технический портал для профессионалов.

Тенденции, которые видны только изнутри

Если отвлечься от макроэкономики, на земле творится интересное. Во-первых, консолидация. Мелких цехов, паяющих светильники из купленных модулей, становится меньше. Остаются серьезные игроки с вертикальной интеграцией. Во-вторых, запрос на кастомизацию. Раньше приезжали, выбирали из каталога и все. Сейчас для крупного проекта в той же России или ОАЭ могут потребовать изменить дизайн, спектр света под конкретную задачу, разработать уникальный форм-фактор. Без своего КБ, как у Шангэ, на такие заявки даже отвечать стыдно.

Еще один момент — сырье и логистика. Скачки цен на алюминий (основной материал для радиаторов) или микросхемы для драйверов бьют по марже болезненнее, чем любые тарифы. Приходится играть в прогнозы и долгосрочные контракты с поставщиками. Это уже уровень большой лиги.

И да, ?зеленая? повестка. В Европе на нее смотрят серьезно, и Китай, как крупнейший производитель, вынужден подстраиваться: от внедрения более энергоэффективных процессов на заводе до использования перерабатываемых материалов в упаковке. Это не пиар, а необходимость для сохранения доступа к рынкам.

Провалы, которые учат лучше успехов

Расскажу про один наш провальный проект. Пытались лет пять назад продвигать в Китае ?премиальные? дизайнерские светильники для жилых интерьеров. Дизайн от итальянцев, качество сборки безупречное, цена соответствующая. Продали штук сто за год. Провал. Рынок был не готов. Массовый потребитель шел за известным брендом (часто западным) или за низкой ценой. Сегмент, ценящий именно дизайн и качество без громкого имени, был слишком мал. Этот опыт заставил нас пересмотреть линейку и для внутреннего рынка делать упор на коммерческое и техническое освещение, где ценность более измерима. А дизайнерские вещи оставить для экспорта в страны, где есть культура покупки света как предмета интерьера.

Такие ошибки — часть пути. Они показывают, что даже на своем гигантском рынке нельзя быть успешным везде. Нужно четко знать свою нишу.

Так главный ли он?

Возвращаемся к началу. Является ли Китай главным рынком для LED? Если мерить объемом установленных светильников — вероятно, да. Если говорить о рынке как о двигателе технологий и месте, где формируется глобальное предложение — безусловно, да. Но если понимать под ?главным рынком? самую лакомую и простую цель для продаж — то нет.

Это сложный, многогранный, порой нелогичный и очень конкурентный организм. Он ?главный? в том смысле, что игнорировать его нельзя. Он диктует объемы производства, цены на компоненты и во многом — вектор развития технологий. Но зарабатывать здесь трудно. Многие китайские производители, достигнув определенного уровня, ищут рост и признание вовне. Как, видимо, и поступила компания Шангэ, создавая русскоязычную платформу для продвижения своих комплексных решений.

Так что правильнее было бы сказать: Китай — главная мастерская и полигон для светодиодного освещения в мире. А рынков, где это освещение находит своего конечного, платежеспособного и взыскательного потребителя, много, и они разбросаны по всему земному шару. И именно там сегодня проверяется на прочность истинное качество и инновационность продукта, сделанного в Китае.