Китай — главный покупатель светильников? 

Вот вопрос, который постоянно всплывает в кулуарах выставок вроде Light + Building или при разборе статистики импорта. Многие сразу представляют себе гигантские контейнеры, идущие в Шанхай или Шэньчжэнь. Но реальность, как часто бывает в нашем деле, куда тоньше и интереснее. Если коротко: да, Китай — огромный рынок, но называть его главным покупателем в классическом смысле — это упрощение, граничащее с ошибкой. Скорее, он главный узел, трансформатор, через который проходит гигантский поток товаров, и далеко не всё там оседает.

Откуда ноги растут у этого мифа

Цифры, конечно, впечатляют. Посмотрите на данные по импорту осветительных приборов — Китай часто в топе. Но тут нужно сразу разделять: конечное потребление и реэкспорт. Значительная часть того, что ввозится в КНР — это комплектующие (драйверы, чипы COB от Lumileds или Cree, оптический поликарбонат) для последующей сборки. Или же готовые светильники европейского дизайна, которые через месяц, после небольшой адаптации и отгрузки со склада в Нинбо, отправляются в Австралию или Канаду. Китай в этой схеме не столько покупатель, сколько гигантский сборочный цех и логистический хаб.

Я сам лет десять назад попадался на эту удочку. Думал, раз они всё производят, значит, и покупают много своего. Привезли партию инновационных, как нам казалось, трековых светильников с магнитным креплением модулей. Нацеливались на премиальный сегмент коммерческих пространств в Гуанчжоу. А оказалось, что местные игроки, вроде той же ООО Аньхой Шангэ Осветительный Прибор, уже давно предлагают аналогичное решение, но в три раза дешевле и с возможностью кастомизации под проект за 72 часа. Наш уникальный дизайн их не впечатлил — у них свои, мощные R&D центры. Продали еле-еле, в убыток. Урок был прост: ты не можешь продавать китайцам просто железо. Нужна либо эксклюзивная технология, которой у них действительно нет (а такое всё реже), либо быть частью их цепочки как поставщик специфического сырья.

Ещё один нюанс — структура спроса. В Европе мы привыкли к долгим циклам обновления освещения в офисах, к жёстким нормативам по энергоэффективности. В Китае же колоссальный внутренний спрос генерирует строительная отрасль — новые торговые центры, целые районы, инфраструктурные проекты. Там нужны не просто светильники, а комплексные решения под ключ. И вот здесь как раз выходят на первый план местные гиганты, которые могут закрыть всё: от проектирования и производства до монтажа и обслуживания. Сайт sgslighting.ru — хороший пример такого интегратора. Видно, что компания, основанная ещё в 1999 году, эволюционировала от производства к полному циклу: НИОКР, дизайн, проектирование. Им нет смысла массово закупать готовые люстры из Италии — они купят линию для их производства или наймут итальянского дизайнера.

Где же реальный спрос?

Так что если искать главного покупателя в смысле конечного потребителя готовых изделий, то взгляд смещается. Огромный и стабильный аппетит — у Северной Америки, особенно США. Их рынок менее консолидирован в производстве, зато очень фрагментирован в дистрибуции и требователен к стандартам (UL, DLC). Они действительно покупают контейнерами. Другой растущий полюс — Юго-Восточная Азия и Ближний Восток. Дубай, например, не производит, но активно потребляет для своих мегапроектов, и закупает со всего мира, включая Китай, разумеется.

Но вернёмся к Китаю. Его роль покупателя становится очевидной в сегменте высоких технологий и нишевых продуктов. Например, умные световые системы с интеграцией в IoT-платформы типа Alibaba Cloud или Huawei HiLink. Или специализированное промышленное освещение для сверхточного производства. Вот здесь европейские и американские компании ещё имеют шанс. Но и конкуренция сумасшедшая — китайские инженеры быстро разбираются в сути и создают аналоги.

Интересный кейс — рынок дизайнерского, авторского света. Казалось бы, вот где европейское господство. Ан нет. В Шанхае и Пекине появился целый класс affluent consumers, которые хотят оригинальный дизайн не ради бренда, а ради истории и эстетики. Они могут купить и итальянскую люстру, но также с интересом посмотрят на работы местных студий, вдохновлённых, скажем, традиционной китайской культурой, но сделанных с помощью цифрового производства. Это уже не покупка светильников, а покупка арт-объекта. Рынок крошечный в объёме, но показательный по тенденции.

Провальная попытка и что из неё вынес

Расскажу про ещё один наш провал, уже более поздний. Решили продвигать в Китае линейку уличных светильников на солнечных батареях для парков. Технология была хорошая, КПД панелей высокий, аккумуляторы долговечные. Мы думали, с их экологической повесткой и масштабами — будет хит. Ошибка была в подходе. Мы привезли готовое, запаянное решение. А китайские партнёры, включая таких, как упомянутая ООО Аньхой Шангэ Осветительный Прибор, которые сами производят уличное освещение на солнечных батареях, спрашивали совсем о другом: Можем ли мы закупать у вас только контроллеры заряда? А панели поставим свои, местные, дешевле. Или дайте нам возможность менять параметры светового потока через ваше API для интеграции в систему умный город.

Им не нужен был конечный продукт в сборе. Им нужна была технология или ключевой компонент, который они встроят в свою экосистему. Они мыслили категориями цепочек создания стоимости, а мы — категориями штучного товара. Это фундаментальное непонимание и есть главная причина, почему многие западные поставщики спотыкаются на этом рынке.

После этого мы пересмотрели стратегию. Перестали продавать в Китай, начали сотрудничать с китайскими компаниями. Стали предлагать совместную разработку, лицензирование технологий, производство OEM/ODM для реэкспорта в третьи страны. И дело пошло. Потому что это соответствовало их внутренней логике развития.

Так кто же главный?

Возвращаясь к заглавному вопросу. Китай — главный игрок, но не в роли пассивного покупателя, а в роли активного решателя задач. Он покупает (импортирует) то, что ему выгодно или чего пока не хватает: сырьё, высокотехнологичные компоненты, дизайн, бренды, иногда — готовые люксовые изделия для статуса. А основную массу товаров народного потребления и B2B-сегмента он производит и потребляет сам, внутри своей гигантской экономики.

Поэтому, когда в следующий раз увидите статистику по импорту светильников в КНР, спросите себя: а какая доля из этого — драйверы Mean Well, которые через неделю будут стоять в светильнике, собранном для отеля в Сингапуре? А какая — дизайнерские бра из Бельгии для бутиков в Шанхае? Цифра одна, а истории за ней — совершенно разные.

Рынок света глобальный, но он давно не делится на производителей и покупателей. Он делится на тех, кто контролирует технологии и цепочки поставок, и тех, кто в них интегрирован. Китай, безусловно, контролирует огромные их отрезки. И в этом его главная сила. А вопрос покупатель или нет — он скорее для вчерашнего дня. Сегодня важнее понимать, какую именно роль в этой цепочке вы можете занять, если хотите работать с этим рынком. Просто привезти и продать контейнер светильников — это история из прошлого десятилетия. Сейчас нужно предлагать китайцу, частью его бизнеса.